مقدمه:
مفهوم مسئوليت اجتماعي شركت ها يعني چگونه از طريق كسب و كار مسئولانه ايجاد ثروت كنيم. مسئوليت اجتماعي شركت ها بر مسئوليت و پاسخ گويي به عنوان پايه و اساس رفتار يك سازمان در اجتماع تأكيد دارد و ناظر برچگونگي كسب و كار مسئولانه همراه با توليد ثروت است.(دكتر هاشم نيكومرام)امروزه با توجه به پيچيده شدن ارتباط شركتهاي موجود در جامعه با يكديگر و هم چنين با دولت و افراد حاضر در جامعه شرايطي به وجود آمد كه شركتها مي بايست نه تنها به ذينفعان بلكه به آحاد مردم پاسخگو باشند از دهه 60 ميلادي شركتها به اهميت منابع اجتماعي پي برده اند بگونه اي كه اين اهميت خود را در يك دهه بعد در گزارشگري اجتماعي نشان داد. (محسن و حميد راعي)
از ابتداي دهه ي 90 فشاري گسترده، شركتها را وادار به پذيرش مسئوليت فعاليت هاي خود در جامعه كرد اين فشار باعث شد شركت ها به مسئوليت پذيري اجتماعي روي آورند از سوي ديگر توجه عمومي در مورد مشكلات اجتماعي و زيست محيطي موجب شد تا شركتها در برخي موارد محصولات خود را به اين مسايل مرتبط كنند اين چنين اقدامات را با عنوان بازاريابي خيرخواهانه نام گذاري كردند كه به نگرش مصرف كنندگان درباره ي شركتها تاثير گذار است.
شرايط امروزه ايجاب مي كند كه رهبران و مديران سازمان ها تاثير اجتماعي سازمان را برجامعه مورد بررسي و توجه قرار بدهد كه هدف اصلي آن گردهم آوردن تمامي بخش ها اعم از دولتي، خصوصي و داوطلبان براي همكاري با يكديگر است.(حسن همتي)

پيشينه
مي توان مسئوليت اجتماعي را به رغم سابقه ي كهن، نگرش تازه در پارادايم هاي نوين مديريتي دانست:
1- مسئوليت اجتماعي چيست؟ فرنچ و ساورد در كتاب فرهنگ مديريت در خصوص مسئوليت اجتماعي مي نويس.«مسئوليت اجتماعي، وظيفه اي است برعهده موسسات خصوصي، به اين معنا كه تاثير سوئي بر زندگي اجتماعي كه در آن كار مي كنند نگذارند. ميزان اين وظيفه عموما مشتمل است بر وظايفي چون آلوده نكردن، تبعيض قائل نشدن دراستخدام، نپرداختن به فعاليت هاي غيراخلاقي و مطلع كردن مصرف كننده از كيفيت محصولات هم چنين مسئوليت اجتماعي وظيفه اي است مبتني بر مشاركت مثبت در زندگي افراد جامعه»
مسئوليت اجتماعي شركت ها را در كتاب كسب سود، به ارتقاي سطح رفاه عمومي نيز فرا مي خواند.
مسئوليت هاي اصلي شركت عبارت است از: 1)مسئوليت ملي 2) مسئوليت حقوقي 3) مسئوليت اخلاقي 4) مسئوليت اقتصادي
گذشت زمان دو ديدگاه اقتصادي هدف و ديدگاه اجتماعي را به يكديگر پيوند زده و ديدگاه اقتصادي اجتماعي را پديد آورده است. اين ديدگاه به تعامل سازمان و جامعه توجه دارد.(الواني)
مسئوليت اجتماعي در مفهوم نوين را مي توان به اشكال زير تعريف كرد.
1- مسئوليت اجتماعي، برنامه و ابزاري است براي گفتمان بخش اقتصادي، سياست وجامعه يا هدف ايجاد و ارتقا اعتماد عمومي به سرمايه گذاران و بنگاه هاي اقتصادي آنان.
2- مسئوليت اجتماعي، روشي است در مديريت اقتصادي براي توانمند كردن بنگاه و ايجاد رشد و توسعه پايدار در سه بعد اقتصاد، محيط زيست و اجتماع
3- مسئوليت اجتماعي، ايجاد فرصت براي بنگاه هاي اقتصادي است تا بتوانند مطالبي را كه براي آنها از درجه اهميت زيادي برخوردار است در جامعه مطرح كنند.
4- مسئوليت اجتماعي باعث ايجاد باور در بنگاه ها مي شود كه خود را عضوي مسئول در جامعه بدانند. مسئوليت اجتماعي داراي 4 بعد است: 1) بعد اقتصادي ـ مهم ترين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان ها بعد اقتصادي است كه در آن فعاليت ها و اقدامات اقتصادي مدنظر قرار مي گيرد.2) بعد قانوني ـ دومين بعد مسئوليت اجتماعي بعد قانوني حقوقي است و سازمان ها ملزم مي شوند كه در چارچوب قوانين و مقررات عمومي عمل كنند.3)بعد اخلاقي ـ سومين بعد مسئوليت اجتماعي سازمان ها بعد اخلاقي است از سازمان ها انتظار مي رود كه نظير ديگر اعضاي جامعه به ارزش ها، هنجارها و اعتقادات و باورهاي مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقي را در فعاليت ها خود مورد توجه قرار دهند4) بعد عمومي و ملي ـ چهارمين بعد مسئوليت اجتماعي، بعد ملي است كه شامل انتظارات، خواسته ها و سياست هاي مديران عالي در سطح كلان است.
توجه به رفاه عمومي جامعه در اصول اخلاقي، اعتقادات و ارزش هاي مذهبي نيز وجود داشته است كه در موارد زير شاهدي به اين مدعاست (دكتر هاشم نيك مرام، بهنام فيض آبادي)
1- نيكي كردن 2- مسئول بودن نسبت به يكديگر 3- نيكوكاري 4- برخورد درست با زمين 5- حقوق مردم 6- كمك و مساعدت به مستمندان و اقشار ضعيف 7- ويژگي هارمون
سازمان ها و مديران در مقابل مسئوليت ها و تعهدات اجتماعي به چهار دسته تقسيم مي شوند كه عبارتند از(رحماني،1383: 3) دسته اول، استراتژي ترافعي دارند اين دسته از مديران تعهدات اخلاقي ندارند و به محيط و كاركنان لطمه مي زنند وسعي در غارت آنان دارند. دسته دوم، استراتژي واكنشي دارند اين دسته از مديران تعهد اخلاقي ندارند اما بر اثر فشار عوامل خارجي به تعهدات خود عمل مي كنند. دسته سوم استراتژي انطباقي دارند اين دسته از مديران تعهد اخلاقي را پذيرفته اندو بدون تهديد و فشار به انجام آن اقدام مي كنند دسته چهارم استراتژي اثر گذار دارند. اين دسته از مديران تعهد اخلاقي را پذيرفته اند با ميل و رغبت و در جهت خدمت به انجام آن اقدام مي كنند.
3 رويكرد در مورد مفهوم مسئوليت هاي اجتماعي شركت ها وجود دارد:
رويكرد اول: از تئوري ها/كلاسيك اقتضايي منشأميگرد و طبق اين نظريه شركت فقط و فقط يك هدف دارند و آن كسب حداكثر سود و به طبع آن حداكثر نمودن ثروت سهامداران است.
ميلتون فريدمن در سال 1962 مفهوم مسئوليت ها و اجتماعي شركت ها را در قالب عبارت زير ارائه داده است: تنها يك مسئوليت اجتماعي براي موسسات وجود دارد كه استفاده ازمنابع موجود و به كارگيري آنها در فعاليت ها /برنامه ريزي شده جهت افزايش سود است. مادامي كه اين مسئوليت در قالب آزاد بدون فريب و حيله صورت مي گيرد(حسن همتي 1390)
رويكرد دوم: اين رويكرد دردهه 1970 ميلادي ارائه شده است كه طبق اين نظريه اهداف اجتماعي در رابطه با به حداكثر رساندن سود مورد توجه قرار مي گيرد. طبق اين نظريه مديران شركت ها بايد تصميماتي اتخاذ كنند كه حقوق سهامداران، كاركنان ومشتريان عرضه كنندگان كالاها و خدمات و عامه مردم تعادل ايجاد كند. در نتيجه بايد يك ائتلاف و هماهنگي بين منابع و ملاحظات ايجاد شده كه اين ائتلاف تنها راهي است كه شركت ها را از هدف حداكثر نمودن سود دراز مدت مطمئن مي سازد(حسن همتي 1390)
رويكرد سوم: در سال 200 ميلادي سود نقطه پاياني اهداف سازماني نيست كه مديران اجرايي پس از كسب سود با مشكل و خواسته ها/كاركنان براي افزايش حقوق لزوم اجراي طرح ها/توسعه انتظارات مشتريان و... رو به رو مي شود (حسن همتي 1390)
و اما مسئوليت اجتماعي شركت ها از ديدگاه پيتر دراكر، ايشان معتقدند سازمان ها قبل از آن كه پديده اقتصادي باشند، اجتماعي اندوكار اين اجتماع انساني، از اين جهت است كه مديريت هميشه با طبيعت انسان، خوب و بد و نيك و زشت سر و كار دارد. به عقيده دراكر، بهره وري كار خدماتي، نخستين مسئوليت اجتماعي مديريت سازمان هاست و وظيفه مديريت توليد نتيجه ي مطلوب است. ناگفته نماند به دليل اينكه تغيير و تحولات انتظارات و خواست ذي نفعان از سازمان منجر به توقعات جديدي از سازمان شده است بنابراين در استنباط و برداشت از نتيجه مطلوب نيز تغيير و تحولاتي ديده مي شود. به عقيده وي پذيرش هر نوع مسئوليت اجتماعي در حالي كه كار، كاري غير اقتصادي است. كار عين مسئوليت ناشناسي است و پذيرش مسئوليت در اين شرايط بسيار خطرناك و آسيب رسان است. نمونه آن يونيون كار بايد است كه صرفاً براي كاهش بيكاري در دهه 1940 كارخانه اي كهنه را در ويرجينياي غربي به راه انداخت در حالي كه به سختي مي توانست دخل و خرج خود را تنظيم كند(دراكر 406: 1385)
دراكر اولين گام در برخورد با آثار و تبعات اجتماعي سازمان ها، شناسايي آن آثار وتبعات و به حداقل رساندن و در نهايت از بين بردن آثار تحميل شده برجامعه ، اقتصاد، گروه هاي مردم را توصيه مي كند اگر امكان حذف آسيب ها نباشد. مدير بايد كار منظم و حساب شده اي را انجام دهد. منظور از كار حساب شده يعني كار مطلوب ، كه در اينجا يعني تبديل آسيب ها به يك فرصت كاري سودمند است. به عنوان مثال شركت دو كميكال از جمله شركت هاي بزرگ شيميايي در آمريكاست كه 20 سال آلوده كننده آب و هوا بوده اين شركت كمي بعد از جنگ جهاني دوم و مدت ها قبل از اعتراض مردم به آلودگي محيط زيست، سياست جديدي را در نظر گرفتند اين شركت به طور پيشرفته مواد آلاينده اي را كه از گازهاي متصاعد شده از دودكش و فاضلاب آن ها توليد مي شود جدا ساخته و به محصولات قابل فروش تبديل نمود و بازاريابي موفق را در پيش گرفت.
مسئوليت اجتماعي كسبه و پيشه وران تا پيش از پيدايي دوران جديد يعني عصر فعاليت هاي گسترده صنعتي و توليدي در همين حد بود. در آن دوران نسبت هاي غيراخلاقي منتسب به كسبه و پيشه آوران عبارت بودند از: مراجعان در 100 سال گذشته و خاصه دهه هاي اخير قلمرو اخلاق كسب و كار گسترده تر و ماهيت آن پيچيده تر شده است(محمدرضا جعفري1372)
گزارش هاي ارائه شده توسط سيستم حسابداري مالي، عملكرد واحد تجاري را از جنبه هاي خاص مورد ارزيابي قرارمي دهند و سودآوري و توان مالي واحد تجاري را شاخص موفقيت مي دانند و بيش ترين توجه ره معطوف منافع گروه هايي مي كنند كه مهم ترين آن ها عبارت اند از:
ـ سرمايه گذاري بالفعل و بالقوه
ـ مديران واحد تجاري
ـ اعتبار دهندگان بالفعل و بالقوه
ـ سازمان هاي دولتي
ـ كاركنان واحد تجاري، مشتريان و فروشندگان
مسئوليت هاي ديگري در قبال ساير گروه هاي اجتماعي از قبيل اعتبار دهندگان، كاركنان ، مشتريان و فروشندگان و گروه هاي موجود در جامعه و همچنين محيط زيست پيرامون خود احساس كند. براي مثال در سيستم حسابداري مسئوليت هاي اجتماعي، گزارشگري نتايج عمليات واحد تجاري محدود به روش سنتي مقابله درآمد با هزينه ها نخواهد بود، بلكه ضرورت دارد كه دافعه اين مقابله گسترش يابد و هزينه ها و منافع واحد تجاري را نيز در برگيرد.
بدبيني در مورد بازاريابي خيرخواهانه در نتيجه ي قرارگيري مداوم در معرض تبليغات بازاريابي خيرخواهانه كاهش مي يابد و بدبيني مصرف كنندگان نتيجه ي كمبود آگاهي نتيجه، چگونگي پاسخ مصرف كنندگان به تبليغات بازاريابي خيرخواهانه در ميحط كه مسئوليت پذيري اجتماعي بنگاه ها(CSR) مفهومي شناخته شده نيست و بازاريابي خيرخواهانه به عنوان يك استراتژي بازاريابي براي مصرف كنندگان ناآشناست، به عنوان سوالي مهم تلقي مي شود. چرا كه اقتباس از روش هاي موفق در كشورهاي ديگر بدون بررسي نگرش مصرف كنندگان لزوماً به موفقيت ختم نمي شود. نگرش مصرف كنندگان به تبليغات بازاريابي خيرخواهانه به طور كلي مثبت است. با توجه به مطالعاتي كه انجام شد ما نيز محصولات را به دو دسته تقسيم كرديم:
1- محصولات با مشاركت بالا
2- محصولات با مشاركت پايين

نتيجه گيري:
مسئوليت اجتماعي سازمان ها براي تمام ذي نفعان جذابيت ويژه اي دارد كه عبارتند از:(گلچوبيان،1386: 2-1)
1) براي حكومت جذاب است، چون وظايف سنتي دولت ها را در سياست گذاري و حمايت هاي اجتماعي كاهش مي دهد. از سوي ديگر، با افزايش مقبوليت اجتماعي سازمان ها، اهميت اجتماعي، محلي نيز افزايش مي يابد و در نتيجه ثروت و ماليات بيشتر به دنبال خواهد داشت.
2) براي شهروندان نيز جذاب است، چرا كه در كنار آلودگي هاي زيست محيطي و تغييرات فرهنگي و جتماعي ناشي از حضور سازمان ها، مي توانند رفاهي را بيش از آنچه دولت و نسل هاي قبلي برايشان خواسته اند. در قالب انواع خدمات و توجهات اجتماعي سازمان دريافت كنند
3) براي كاركنان جذاب تر است. چون هم از منظر شهروندي درون سازماني، هم از منظر شهروندي اجتماعي، نتايج مادي و حتي معنوي قابل توجهي را برايشان به ارمغان خواهد آورد.
4) براي سهام داران بيش از سايرين جذاب است، چرا كه نقش خود را از مهماني بيگانه به شهروندي مسئول و قابل احترام در جامعه تغيير يافته مي بينند و البته آغوشي امن تر از قوانين تجاري براي خود مي سازند؛ آغوشي در بطن جامعه كه از دست دادن اين آغوش حتي حكومت ها را با تزلزل روبه رو مي سازد، چه رسد به شركت ها.
سازمانها و مديران در مقابل مسئوليت ها و تعهدات اجتماعي به چهار دسته تقسيم مي شوند كه عبارتند از (رحماني، 1383: 3)
دسته اول، استراتژي تدافعي دارند. اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي ندارند و به محيط و كاركنان را طعمه مي زنند و سعي در غارت آنان دارند.
دسته دوم،استراتژي واكنشي دارند،اين دسته از مديران، تعهد اخلاقي ندارند،اما بر اثر فشار عوامل خارجي، به تعهدات خود عمل مي كنند.
دسته سوم، استراتژي انطباقي دارند، اين دسته از مديران تعهد اخلاقي را پذيرفته اند و بدون تهديد و فشار، به انجام آن اقدام مي كنند.
دسته چهارم،استراتژي اثر گذار دارند. اين دسته از مديران، تعهداخلاقي را پذيرفته اند و با ميل و رغبت و در جهت خدمت، به انجام آن اقدام مي كنند.

منابع و ماخذ:
1- براتلو، فاطمه ، مسئوليت اجتماعي شركت ها، 1386
2- حدادي نيا، حسين، بازاريابي خيرخواهانه، 1391
3- نيكومرام، هاشم، مسئوليت اجتماعي از ديدگاه اسلام
4- قاهري، راضيه، مسئوليت اجتماعي سازمان ها

منبع:مدير يار